Pourquoi réaliser une étude de marché ?
Votre idée de business présente t-elle un potentiel commercial suffisant ? Votre projet est-il réalisable tel que vous l'imaginez aujourd'hui ? L'étude de marché a pour but d'identifier, entre autres, le déclin d'un marché ou une trop forte concurrence qui mettrait rapidement en péril votre entreprise. D'ailleurs, le lancement d'un nouveau produit ou service nécessite aussi une étude de marché préalable pour valider et mesurer le potentiel du marché, la pertinence de votre offre et la meilleure façon de pénétrer le marché. Réaliser une étude de marché est donc une étape nécessaire pour :
- Le créateur d'entreprise
- Le repreneur d'une entreprise
- Le dirigeant qui envisage de diversifier son offre, de lancer un nouveau produit ou service
La collecte d'informations fiables va vous amener à renoncer ou à adapter votre projet de création d'entreprise, autrement dit votre offre, pour lui donner davantage de débouchés et donc une meilleure rentabilité. Toutes les informations collectées,rassemblées et analysées au cours de l'étude de marché vont vous permettre de travailler sur votre prévisionnel financier (nombre de clients, prix de vente, etc.) et d'élaborer votre stratégie commerciale. Vous créérez ainsi un plan d’action marketing pertinent et efficace.
Pour rappel, l'étude de marché fait partie intégrante du business plan.
Qu'est-ce que le marché ?
Définition et fonctionnement du marché
On parle en termes de marché émergent, ou en forte croissance, ou en déclin. Sachant que le marché regroupe en fait les éléments suivants :
- L'offre : votre produit / service et ses différentes composantes, sa saisonnalité éventuelle
- La demande : vos futurs clients (cible commerciale) : leurs caractéristiques, leurs habitudes d'achat, leurs besoins et attentes, leur zone de chalandise
- L'environnement : les fournisseurs et autres acteurs présents sur le marché visé, etc.
- La concurrence : directe et indirecte
- La stratégie commerciale et marketing: comment communiquer pour se faire connaitre et vendre ? À quel prix ? Quels canaux de distribution privilégier ? On parle là de marketing mix.
Grâce à votre collecte d'informations chiffrées, vous allez définir le potentiel de chiffre d’affaires réalisable et votre client idéal pour le service ou produit que vous souhaitez vendre. Vous aurez ainsi de quoi ajuster votre business model, c'est à dire la façon dont vous allez créer de la valeur et gagner de l'argent. Ces éléments sont essentiels pour valider la faisabilité de votre projet entrepreneurial et, au besoin, convaincre les banques de vous faire confiance.
L’analyse de la concurrence
Combien d'entreprises se partagent le marché sur lequel vous souhaitez faire votre place ? Quelle est notamment leur effectif, leur chiffre d'affaires moyen ?
Étape fondatrice de tout projet entrepreneurial, l'étude de marché vise aussi à identifier les tarifs et les pratiques de vos concurrents pour vous aider à bâtir votre propre stratégie commerciale et vous différencier de la concurrence.
L’analyse de la concurrence est donc primordiale, au même titre que l'étude de marché pour valider et mesurer la faisabilité de votre projet de création. Ce, qu'il s'agisse de créer votre entreprise, ou de diversifier votre activité en créant une nouvelle offre. N'hésitez pas à consulter les données de l’INSEE et le site Societe.com.
L’analyse de l’environnement de votre projet
Outre la connaissance de vos futurs clients, la force de vos concurrents et la pertinence de votre offre, d'autres facteurs entrent en jeu dans la réussite de votre entreprise : l'environnement. Connaissez-vous le PESTEL ? Il s'agit de l'accronyme pour appréhender rigoureusement l'environnement de votre projet :
- Politique : les pouvoirs publics, leur rôle et possible évolution
- Économique : les acteurs déjà présents sur le marché visé : prescripteurs, fournisseurs, etc.
- Social : les normes culturelles notamment
- Technologique : les technologies en vigueur sur le marché
- Écologique : l'impact de votre offre sur la biodiversité et le climat
- Légal : les dispositifs fiscaux en vigueur, la législation et la réglementation
Quelles sont les étapes et les méthodes d'étude de marché ?
L' étude de marché se divise en deux phases :
- Une étude documentaire dans un premier temps,
- Une enquête terrain à suivre pour receuillir des réponses plus précises à toutes les questions précédemment soulevées lors de la première phase.
La recherche documentaire vise à découvrir les attentes de vos futurs clients potentiels pour les confronter à votre projet. Selon votre secteur d'activité, vous trouverez des données fiables sur le site de la CCI, la CMA, la presse nationale, locale et économique et les médias spécialisés pour nourrir votre recherche documentaire. La bibliothèque nationale de France (BNF) possède également de nombreuses ressources. Vous pouvez également vous fier aux organisations professionnelles, à l'INSEE et d'autres institutions gouvernementales. Enfin, l'Ordre des experts-comptables publient également des études sectorielles, n'hésitez pas à nous contacter !
Notre conseil : vérifiez toujours la date de publication et croisez les informations pour vérifier leur fiabilité.
Vient ensuite l'indispensable enquête terrain qui nécessite de sortir pour aller interviewer votre cible. Là, deux méthodes s'offrent à vous : les enquêtes qualitatives et les enquêtes quantitatives. Dans tous les cas, nous vous conseillons de rester neutre si vous menez vous même les entretiens : ne faites pas savoir à l’interviewé que c’est votre projet. En effet ça pourrait biaiser ses réponses parce qu'il risque fort de vouloir vous faire plaisir.
Quelles sont les questions à poser pour une étude de marché ?
La recherche qualitative consiste à interroger seulement entre 15 et 25 personnes au cours d’un entretien en face-à-face ou d’un focus group pour bien comprendre leurs motivations et leurs freins à l’achat. L'objectif étant la profondeur des informations recueillies et la diversité des profils de vos futurs clients, votre questionnaire d'enquête ne comporte que des questions ouvertes. Veillez à poser les questions de façon claire et compréhensible.
Notre conseil : il y a ce que les gens disent et ce qu’ils font…prenez du recul sur les données collectées avant de les analyser.
Tandis que la recherche quantitative consiste à interroger au moins une centaine de personnes pour mieux connaitre un segment de clients. En effet, segmenter vos clients permet de mieux cibler leurs attentes, selon leur âge et leur sexe si votre offre est dédiée aux particuliers, ou selon leur effectif ou le lieu d’implantation si vous visez des entreprises (vente en BtoB). Ces études quantitatives se font à partir d'un questionnaire avec des questions fermées afin de déterminer facilement des pourcentages.
Il n'y a pas de seuil minimal ou maximal mais l'échantillon doit être suffisant en taille pour pouvoir exploiter correctement les résultats de votre enquête.
Transformer les résultats de l’étude de l'étude de marché en plan d'actions marketing
Aprés avoir analysé toutes les réponses recueillies et les résultats de votre recherce documentaire, vous connaitrez suffisamment la réalité de votre marché et son environnement. Vous aurez ainsi entre les mains de quoi :
- Ajuster votre projet entrepreneurial au besoin
- Mettre en place une stratégie marketing cohérente et pertinente
- Établir le plan d'actions à mettre en œuvre
Les études de marché sont certes longues à réaliser et nécessitent de vous mobiliser grandement, mais elles sont indispensables au bon développement de votre future entreprise.
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